Il y a des erreurs en email marketing que font la plupart des organisations qui débutent en emailing, peu échappent à la règle.
Ces erreurs sont coûteuses pour les entreprises ou associations qui envoient ces communications. Il ne suffit pas de construire une mailing-list, il faut la faire croître intelligemment en évitant au maximum ces 5 erreurs dans vos emails.
Dans cet article, vous découvrirez les 5 erreurs les plus communes en email marketing et comment les éviter simplement.
La problématique principale des erreurs dites classiques, c’est qu’à la lecture de celles-ci, la majorité des gens considèrent que c’est enfoncer des portes-ouvertes. Cependant, peu corrigent ces erreurs alors qu’il est primordial de prendre en compte l’importance de chacune d’elles.
La première erreur en emailing marketing, l’absence de tracking.
Tout le monde sait envoyer des emails, mais peu savent en faire un canal réellement profitable. La première erreur, commise par la majorité des organisations, est de ne pas faire de tracking sur les emails envoyés.
Le tracking (c’est l’idée de suivre une action) est l’occasion de comprendre de nombreuses données utiles comme :
- A quelle heure votre audience ouvre le plus vos emails.
- Combien de personnes ouvrent vos emails… et combien de fois !
- Combien de personnes cliquent dans vos emails, et là encore, le nombre de fois.
- Combien tombent en bounced, hard ou soft (je détaille ces cas là plus loin dans l’article).
- Est-ce qu’un sujet d’email fonctionne mieux qu’un autre ?
Ce ne sont que des exemples, mais c’est grâce à la donnée que la mesure est possible. Sans mesure, vous ne progresserez qu’au jugé, ce qui est naturellement contre productif.
C’est un peu comme partir sur l’océan sans boussole ni instrument de navigation.
C’est une erreur classique qui se corrige facilement et rapidement grâce aux nombreux fournisseurs comme MailJet, SendinBlue ou encore MailChimp (il en existe bien d’autres).
La plupart proposent des périodes d’essai ou bien un accès gratuit limité en volume.
La deuxième des erreurs pour vos emails marketing est l’absence de structure.
La structure est un peu comme une ligne éditoriale, elle est censée être consistante.
Si vous suivez une structure claire, certes vous habituez vos lecteurs ce qui occasionne une potentielle lassitude, mais cela a aussi des avantages.
Grâce à cela vous devenez partiellement prévisible, et c’est important car cela limite grandement la déception.
La structure est clé et elle diminue naturellement les erreurs potentielles en email marketing.
Cela offre aussi à votre lectorat l’occasion de fouiller vos emails et de concentrer leur attention sur ce qui compte, directement.
Admettons que vous ayez une structure X pour vos emails promotionnels de votre e-commerce.
Si votre abonné n’a que peu de temps ou d’attention pour vous, il va pouvoir en un coup d’oeil comprendre votre message, le produit concerné ainsi que le montant de la promotion.
Le tout, sans avoir d’impact négatif sur votre “jeune” lectorat, qui eux vont pouvoir consommer plus longuement votre communication.
La structure permet aussi de se concentrer sur les 3 essentiels, le message, l’émotion… et la valeur (c’est le point suivant).
En vous libérant des réflexions autour de la structure de votre email, vous avez l’opportunité de mettre vos ressources au service de ce que je nomme les 3 essentiels. Ainsi vous focalisez votre propre attention sur ce qui compte réellement et qui génère des résultats.
Ce conseil est tout aussi valable pour la création de vos articles, de vos pages qui servent à vendre, vos landing pages, ou vos autres formats (vidéos / audios, etc.).
La troisième erreur concerne le contenu de vos emails marketing, le manque de valeur.
Chaque email doit avoir un objectif précis, que ce soit pour de la vente ou de l’information.
Cependant, en se concentrant uniquement sur cet objectif une erreur se produit couramment, l’email doit servir les intérêts de son destinataire avant tout.
Est-ce que vos emails apportent de la valeur à vos cibles ? Si la réponse est non, il faut ré-écrire, encore et encore…
Nous recevons toutes et tous chaque jour de nombreux emails, si vous n’apportez pas de valeur dans les vôtres vous risquez de générer un désintéressement. Cela implique une absence d’attention sur le moment et plus durablement, un risque d’ouverture plus faible.
Même si l’open rate (taux d’ouverture) diminue naturellement dans le temps (il faut comprendre ici que vos premiers emails seront probablement plus consultés que vos derniers), plus vous apportez de valeur à vos lecteurs, moins cet effet risque d’avoir d’impact sur vos envois.
Mettez vous à la place de votre lectorat, exactement comme dans un article de blog.
Dans celui-ci, qui recense et décrit les 5 erreurs les plus communes en email marketing, je m’efforce d’offrir un maximum de valeur.
Premièrement, pour qu’un maximum de mes visiteurs (dont vous) lisiez jusqu’au bout l’article.
Deuxièmement, pour que vous ayez envie de lire d’autres articles et de fait, cela augmente ma “réputation” à vos yeux.
Troisièmement pour générer de l’engagement. Dans le cas d’un article c’est représenté par d’éventuels commentaires, de la génération de leads ou plus simplement le partage de mon contenu.
Dans le cas d’un email, l’enjeu est le taux de clic (click rate), la mémorisation de l’information ainsi que l’envie d’ouvrir les emails suivants.
C’est loin d’être anodin, car c’est grâce à la valeur que vous offrez dans vos communications que vous générez des résultats dans la durée.
Par exemple, vous pourriez faire le partage de vos outils préférés, c’est ce que je fais régulièrement comme dans cet article :
57 outils pour le télétravail (dont 2 que vous utilisez sans le savoir)
La quatrième des 5 erreurs est technique, ne pas traiter les emails bounced.
Il existe deux types de Bounced, le soft et le hard.
Dans les deux cas, votre email ne va pas pouvoir atteindre votre cible car il y a eu un problème en chemin.
Explorons ensemble les deux grands (et seuls) cas de figure, afin que vous compreniez avant d’agir sur votre organisation d’emailing marketing.
Si vous utilisez un programme professionnel pour l’envoi de vos emails, vous avez déjà dû voir ces deux termes. Si ce n’est pas le cas, je conseil vivement de changer de prestataire 😉
Commençons par le soft bounced.
Le soft bounced c’est une indisponibilité temporaire.
Cela signifie que votre email n’arrive pas jusqu’à son destinataire pour une raison technique.
Par exemple, il est possible que la boite email de votre abonné soit tout simplement pleine.
Oui cela semble fou, mais en considérant qu’une personne reçoit en moyenne 88 emails par jour, si nous ignorons la situation pendant dix jours, ce ne sont pas moins de 880 emails qui s’accumulent. De quoi atteindre progressivement les quotas des fournisseurs gratuits…
La raison importe peu, votre email n’arrive pas jusqu’à sa cible.
Il est également possible qu’un bug technique se produise (une maintenance du serveur email de votre abonné, un robot filtre mal configuré etc…).
Dans ces cas-là, l’email tombe en “soft bounced”.
Sachez que l’email n’est majoritairement pas conservé par le logiciel informatique de votre abonné, autrement dit il disparaît dans les limbes d’internet, point.
Ensuite, l’autre cas, l’email tombe en hard bounced !
Le hard bounced est bien pire encore que le soft bounced pour votre réputation (oui car chaque email qui tombe en bounced implique une baisse de votre réputation. Si votre réputation devient suffisamment négative, tous vos emails ou presque finiront en spam).
Le hard bounced, c’est tout simplement un email qui n’existe pas…
L’enfer pour votre réputation, terminé l’email marketing si cela devient récurent (un des gros points forts du double opt-in)…
Comment ça il n’existe pas ?
Et bien il y a plusieurs théories applicables :
- Votre abonné a supprimé son email (c’est peu probable, c’est rarissime).
- Le gentil abonné n’est pas si gentil que ça et il a fait usage d’un email “jetable”, de nombreux fournisseurs proposent ce service (comme Yopmail).
- Un gentil (un vrai cette fois) abonné a simplement fait une erreur dans son email.
Et c’est grave le bounty en email marketing ?
Pas le Bounty Maurice, mais le Bounced.
Oui c’est grave, mais si c’est vraiment occasionnel en en faible quantité, c’est négligeable.
Par contre si vous laissez traîner les choses, cela risque de devenir un véritable sujet, qui impact concrètement ce que nous appelons la “délivrabilité” de vos emails.
J’ai une recommandation simple en la matière, même si vous êtes tentés de ne pas toucher aux soft bounced, dans l’optique qu’ils fassent de la place sur leur boite email pour vous (enfin, surtout pour eux) : Supprimez tous les bounced.
Soyez sans pitié. *musique de la marche Impériale, Dark vador*
Vous risquez davantage en attendant qu’en perdant un abonné à votre mailing-list. Supprimez chaque bounce, sans hésitation, qu’il soit soft ou hard.
Certains SaaS suppriment par eux-mêmes les hard bounced, plus rarement les soft, alors faites le avec vos petites mains.
Pour la pérennité de vos envois d’emails, soyez intraitables (comme Pierre Martinet).
La cinquième erreur en email marketing, vous parlez plus de vous que de votre cible.
Même s’il est connu que tout le monde aime parler de soi, ce n’est pas forcément ce qu’il y a de plus intéressant pour votre cible, même si c’est une mailing list construite sur du personal branding.
Les erreurs en email marketing sont fâcheuses, celle-ci tout particulièrement.
Il est nécessaire de créer un lien émotionnel avec votre audience est cela passe par une concentration de vos efforts à parler d’eux plus que de vous.
Certains diront que dans le cas d’une newsletter, il est normal de parler de l’actualité de l’entreprise.
Effectivement, mais cela n’empêche aucunement d’avoir une approche “user centric” en vous concentrant sur les problématiques, les aspirations, le quotidien… de votre cible.
Si vous ne connaissez pas votre audience, c’est mission impossible.
Plus votre connaissance sur elle est élevée, plus votre approche se révèle fine et pertinente, ce qui est essentiel pour pouvoir à la fois parler de vous et suscité un lien émotionnel avec votre audience.
Prenons l’exemple de l’annonce d’un recrutement dans votre entreprise ; plutôt que d’écrire “Voici Antonin, notre nouveau community manager et nous avons fétés (presque) dignement son arrivée).”, vous pourriez raconter une histoire qui résonne chez votre public. Racontez une histoire, une histoire qui génère un impact émotionnel et qui renforce le lien avec votre entreprise.
Comme ceci : “Peut-être que vous avez déjà vécu ce moment morose, presque gênant de l’intégration dans une nouvelle entreprise, un peu comme un premier jour d’école. C’est stressant et c’est rarement un jour positivement mémorable… Et pourtant… Chez nous, c’est un moment privilégié. Antonin, notre très attendu Community Manager a fêté son premier jour chez nous la semaine dernière. Apéro avec tous les collégues, échanges informels. C’est comme ça que chez {Boite X} nous créons de belles histoires, en démarrant sur de bonnes bases, humaines et sincères. Découvrez les photos de son intégration en cliquant sur ce lien.”
C’est un exemple que vous pouvez bien entendu mettre à votre sauce.
J’ai là à la fois un mélange de storytelling et de copywriting (et un soupçon de culture RH). Je construis un lien avec le lectorat en le renvoyant à sa propre expérience (même si désagréable), je suscite la curiosité et l’envie, pour finir je le pousse au clic sur un lien.
Les résultats de cette approche ?
Mon lecteur risque d’ouvrir plus facilement mes prochains emails.
Ce même lecteur commence à avoir une connexion émotionnelle avec mon entreprise.
J’augmente mes chances que mon lecteur se dirige sur mon site… libre à moi de le convertir en candidat, en prospect etc…
Mon lecteur se sent.. concerné, car il se reconnaît par l’envie potentielle d’être à la place d’Antonin, c’est précieux.
Evitez en toutes circonstances cette erreur d’email marketing, vous devez davantage parler de votre cible que de vous-même.
J’espère que vous appréciez cet article sur les 5 erreurs les plus courantes en email marketing, si c’est le cas sentez vous libre d’en faire le partage sur vos réseaux préférés.
Pascal.
Les 5 erreurs profondes que font les commerciaux / dirigeants en vente ?
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